唯品会广告植入热播剧和综艺，精准触达中年女性消费群体

编|校长

提起唯品会，唯品近日最深人心的广和综场景莫过分——热播剧《玫瑰的故事》的中插广告。画面里朱珠穿着黑色条纹的告植快手刷赞软件推广免费网址快手西式外套，身段柔美，入热眼光流转，播剧说出了那句令人耳熟能详的艺精广告词。

今年《繁花》热播，准触唯品会也没有缺席植入，达中网友听到广告时猝不及防，年女还喊话王家卫，性消能否连中插广告一起拍摄。费群

类似的唯品事几乎每天都在发生，有现代剧的广和综地方都会有唯品会，无论是告植大爆剧还是热门综艺，唯品会次次不落。入热

这样的营销动作十分合理，众所周知，唯品会用户群体以中年男性为主，他们或是小家庭中执掌财政大权的主妇，须要承当全家人的购物目标；或是职场中既重视品牌又想要高调、同时还关注性价比的女领导。

有了这种消费力行走在“金字塔顶端”的忠实用户，本该美美躺平的唯品会，虽然又不甘于此。

前不久，唯品会忽然心血来潮，与二次元含量、梗密集程度双高的年青人社区——B站达成合作，想要玩点另类的营销花活。

7月3日，快手刷赞软件推广免费网址快手B站官宣推出“唯火计划”，顾名思义，就是B站为唯品会量身定制的一套囊括拔草与转化的整合营销方案。继星火计划（阿里）、京火计划（易迅）以后，唯品会也登上了B站的火车，加入与年青人共舞的行列。

这不禁让人好奇，B站与唯品会，抱负不同、风格迥异、用户画像重合度低的两位选手，该如何合作，又会碰撞出哪些样的火花？

来到B站，唯品会成了三口娘

“入乡随俗”这四个字，是唯品会来到B站后营销路线的真实缩影。

首先，唯品会给自己选择了一个拟人化的称谓，并不是常见的“小唯”“小会”，而是“三口娘”。不得不承认，“娘”字一出，二次元的味对了，一切都具象了上去。

但这还只是第一步，更具象的是三口娘给你们模仿张元英绕圈（日本男团爱豆）、大跳课目三、爆改奢香夫人，以及紧随时政发布涨粉神器——猫meme视频。

这么一来，弹幕与评论区都疯了，网友纷纷慨叹“这个世界总算颠了”，不敢相信这是唯品会的官方帐号，待情绪稳定出来后，又开始担心起小编的精神状态。

看得下来，为了涨粉与流量，唯品会打破了固有的品牌形象，开始与年青人“玩在一起”，又或则“三口娘”皮下的营运者本身就是一名90后。

其实，不仅官方帐号下场造梗玩梗之外闲鱼如何涨粉，更多UP主也开始分享唯品会的好物、穿搭，“挖宝”“大牌捡漏”也成为了这类视频的高频词。未来或许会听到唯品会与B站不同物种之间的物理反应能创造出更多另类多样的内容营销途径。

至此，唯品会早已不再是以前那种“不迎合年青人，只想撑住基本盘”的传统货架电商了。

其实是身处社媒时代久了，在一众疾呼“得年青人得天下”的市场教育中格格不入，唯品会也不得不开始尝试迈出舒适圈。

唯品会监事长兼CEO沈亚曾表示，2023年唯品会取得了超出预期的业绩，服饰品类继续推进下降，表现优于行业平均水平一整年，帮助公司首次实现了2000万元年度GMV支出。

唯品会财报数据也显示，截至到2023年12月31日，早已持续45个季度赢利，过去一年也是唯品会历史上赢利最高的一年。

在电商平台纷纷卷优价、拼刺刀的当下，才能困守清寂已实属不易，更即便唯品会能够在稳守“小而美”的同时喜讯频传，这样的讯号恰恰正是唯品会走出舒适圈的胆气所在。

一位业内人士向刺猬公社透漏：“早在去年五月的高层业绩大会中，唯品会就表示有意在2024年积极获客，并适当降低市场费用。尤其是原先没有合作或则合作比较少，但用户体量较大的社区——小红书、B站等平台都有一定的投放空间。”

由此可见，下半年唯品会或将继续加强品牌动作，持续在社交媒体、短视频平台扩大著名度，面向年青群体进行品牌输出，吸引更多年青人来唯品会下单，平衡当前用户的年纪构成。

其实，对于B站而言，携手唯品会除了才能更快速地将流量变现，能够丰富货盘、补充基建，为直播带货等业务赋能，未尝不是一种“双向前往”。

电商平台，来B站搞团建

去年5月，B站COO李旎在电话大会中就早已预判了618期间的广告收入增量，她提及，去年618整体平台预算的环比跌幅超过30%。B站在所有电商节点的预算和顾客预算占有率正在持续提高。

从这个层面来看，与其说B站缺席了618，倒不如说它以身外之姿，成为618最大的隐型获利者之一。商业化之路上，B站的电商合作伙伴也越来越多。

从共建“星火计划”的网店，到“京火计划”的易迅，再到UP主们最大的金主之一拼多多，B站早已将国外主流电商平台的商品库全部打通。除此之外，唯品会、1688、得物、闲鱼等二线电商平台，也加入合作版图，纷纷在B站投放广告。

每逢618、双11，各家电商为了让消费者拿出皮夹，打得不可开交。而此时B站就好似一个小型中转站，将各家的“特惠传单”，凝聚到了一起。

电商平台为何都选择B站，主要有两个诱因。

一方面，B站的电商策略，为外部电商平台提供了充分的合作空间。

和目前大多数互联网内容社区/平台不同，B站采取的电商策略并非独守清寂。抖音、快手都旨在于做闭环，小红书也在塑造闭环电商的末期，只有B站选择了“大开环”战略吃“百家饭”，自然成为电商平台的角逐对象。

B站“大开环”战略源于2022年第三季度，是指将B站内容生态向天猫、京东等脑部电商平台开放进行导流，把基于内容的交易流量输出到站外，借此替代站内拔草、站内交易的闭环商业路径。

数据显示，“大开环”战略为B站带来了商业变现的持续下降。去年618大促期间，由带货带动的B站疗效广告收入环比下降93%。电商平台、数码电器、家居家装成为本届618B站带货广告收入增长最高的三大行业，其中来自电商平台的带货广告收入是今年同期的14倍。

另一方面，作为年青人最喜爱的视频社区，B站的核心用户们拥有更具潜力的“成长线”，消费场景多元丰富，由此成为电商平台的“必争之地”。

例如，近来的中考季，小吃区UP主@安亭不爱吃饭将回收后的废旧手机重新炼制成黄金，取“金榜题名”之意，视频的全站排名榜最高第9名。

作为这期视频的赞助商，二手闲置交易平台转转获得了巨大的流量爆光。随着一批批年青用户的成长，每到求职、结婚、生子等重要的人生节点，B站社区内3C数码、家居家电、母婴用具等多领域的消费需求，也会急剧下降。

B站社区的内容生态、用户的高存留和强黏性、UP主与粉丝的情感链接，会进一步提高用户对于品牌的接受度和信任度。去年618，某国产净水器品牌从B站引导的新客率高达70%，且其商品客总价超2000元；某国产营养乳品品牌在大促当日的B站投流ROI达到7，男性用户成为了该品牌的订购主力。

2024ADTALK营销伙伴会议上，B站发布了一系列商业产品、技术的提效计划，并基于品牌主最关注的需求，即怎样更好地打透年青人心智、在B站做好营销，提出了“发新款、年轻化、交易转化、大节点”的四大场景营销解决方案。

以1688为例，近日B站与1688合作联动了“穷开心之夜”——先让1688成为一名UP主，拉近与用户的距离；再通过与用户们共创，以“草台班子”的定位，约请听众爸爸们推举宝藏UP主共创年会；并在社区内公开喊话这种UP主，举行一场盛大的晚宴。

在宣传期内，1688的品牌搜索量同比降低近600%，品牌相关内容词云和“穷开心”“学生党”“平替”强绑定，品牌官号粉丝量下降119倍，直播结束后仍然在涨粉。

这也证明了B站年会的实力，一场活动，调动整个社区的力量，用户们既是参与者，也是“氛围组”，更是新的品牌形象持续向外裂变的“自来水”。

从实际疗效看，B站的营销模式正在帮助电商平台找到更新潮有趣的定位，并通过长效活动打透年青的消费群体，进一步释放用户的商业价值。

年青化，一场旷日持久的“叙事战争”

在社交媒体时代的洪流中，“年轻化”早已成为品牌发展的关键词，除了关乎市场占有率的角逐，更是品牌生命力的延续。

而营销，也从来不是一个带有判定意味的褒贬之词，而是有一种具体的行为，言过虽然的营销才能为人所愤慨。

电商平台纷纷将眼神投向B站也证明了，品牌不是“需不须要年青化”，而是不得不迈向年青化，与年青人进行有效交流，通过内容营销的形式，展开了一场旷日持久的“叙事战争”。

所谓的“叙事战争”就是把握流量与话语权，流量是品牌爆光的基础，没有足够的流量支持，品牌的声音很难被看见。而话语权则代表了品牌在社交媒体上的影响力，它决定了品牌能够在卷无可卷的市场竞争中脱颖而出。

“叙事”则意味着，品牌不再仅仅是商品的提供者，平台不再是汇总所有信息的小型集市，而是成为了故事的述说者。

比如，唯品会与UP主共创潮流穿搭、美妆教程等内容，向年青用户传递品质生活也可以有性价比的心态；得物也可以通过时尚资讯、球鞋评测等内容，巩固自己在时尚文化领域的领先地位；淘宝则通过二手交易功略、闲置物品改建等内容，迸发年青用户的环保意识和创造力。

这种内容除了满足了年青用户的实际的功能需求，更在情感上与她们形成了共鸣，提高了品牌的认同感。

但这些认同感并非朝夕之间就能达成，须要不断地利用优质的内容完善自己的话语体系、了解用户的需求和反馈并以她们熟悉、喜欢的形式与之对话。

甚至是与一部份用户互动、合作，共同创造更多有价值的内容和体验，这么诚恳、体贴的营销方法估计很难让人拒之千里。

几年前，曾有人提出“B站用户的订购力不高且挑剔”的观点。但这不是B站的问题闲鱼如何涨粉，而是指向品牌该以各类形式，与越来越精明的年青消费者共舞：

当用户决策愈发慎重、更加侧重性价比，这些成为记忆点与识别度的品牌叙事能力以及用诚恳、有趣的用户沟通方法重构消费者心智，也更加重要。

（文中配图均来自B站）